来源 派代说
2025年夏天，一场震惊全球电商圈的“大手笔”悄然落地。
京东，这个以高效供应链和自营物流闻名的中国电商巨头，砸下22亿欧元，收购了欧洲最大的消费电子零售集团Ceconomy。若交易最终完成，将创下中国电商企业出海欧洲的规模新纪录。
这是一场自刘强东重回京东掌舵后的又一次豪赌。
在他重新回到京东之后，京东全球化战略迎来了质的飞跃——他拒绝单纯依赖线上卖货的“轻资产”套路，毅然选择了“重资产”、“买渠道”、“做本地零售网络”的高难度赛道。
刘强东的重资产豪赌
京东22亿欧元收购Ceconomy
京东收购的Ceconomy，是欧洲消费电子零售行业的“头号玩家”。
Ceconomy集团作为欧洲消费电子零售的隐形冠军，其价值远超过表面财务数据。集团旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，在德语区市场认知度高达93%。
其门店遍布德国、西班牙、意大利、荷兰等11个国家，数量超过1000家，员工人数接近5万人，供应链体系强大。2023/24财年，Ceconomy营收高达224亿欧元，其中线上销售额达54亿欧元，占比24%。
此次，京东和Ceconomy集团的交易价格为每股4.60欧元，总估值约22亿欧元，收购要约预计于2026年上半年完成。相较于收购前一周的股价，溢价幅度超过了20%。
据悉，Kellerhals家族通过Convergenta平台继续持有近25%的股份，其余主要股东承诺将约32%的股份出售给京东。也就是说，在监管审批完成后，京东将直接进入Ceconomy的核心股东层。
对于双方的合作，Ceconomy表示管理委员会和监事会支持与京东的合作，旨在通过更强大的财务灵活性、京东行业领先的技术、全渠道零售和物流能力以及简化的所有权结构，加速Ceconomy的“体验电子产品”战略及其增长路径。
事实上，这并非京东首次对Ceconomy产生收购意向。早在2023年，双方就曾就并购计划举行谈判，但最终未能达成协议。
2025年一季度，CECONOMY销售额下滑1.6%至52亿欧元，调整后息税前利润为1000万欧元。但其线上业务表现亮眼，销售额增长7.4%至近13亿欧元，占总销售额的四分之一，展现出强劲的增长潜力。
这场交易不仅规模大，更重在战略意义。
京东承诺至少五年内保持Ceconomy独立运营，三年内不签署利润转移协议，同时维持所有员工协议和IT系统独立运行。
对于欧洲监管机构来说，这是一个姿态：京东不是要“掠夺”，而是要用中国的供应链和技术能力，和欧洲零售网络结合，创造新的增长。
京东集团首席执行官许冉表示，“Ceconomy的市场领先地位、坚实的客户关系及增长势头已成为其显著优势，我们会坚定地投入资源支持其人才发展和独特的企业文化，在已有的基础上续写佳绩。我们将与团队携手强化能力，同时运用自身先进的技术能力加速Ceconomy正在推进的转型进程。”
而对刘强东而言，这笔收购是他回归后的战略信号。他在2024年底的战略会议上说过一句话，“京东的国际业务战略是本地电商，本地建团队，本地采购、本地发货。”
这不仅仅是一个口号，或许也是他对中国电商下一阶段全球竞争格局的判断。
京东全球化之路
从跨境电商到本地零售网络
在走到收购Ceconomy这一步之前，京东已经在全球化道路上摸索了十年。
2015年，京东推出跨境电商平台Joybuy，面向全球消费者销售中国商品。那个阶段的京东，更多是以“出口中国货”为核心，依托海外仓和第三方物流，试图复制京东在国内的运营模式。
2018年前后，京东在东南亚大幅扩张。京东不仅投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，还与泰国零售集团Central Group成立了电商合资公司JD Central。
除此之外，京东还在印尼试水了O2O业务，开了东南亚第一家无人店JD X商店，采用自助服务，无现金交易。
但2018年起，京东国际业务似乎按下了暂停键。这期间，京东还先后在俄罗斯、澳洲开设站点，但持续时间都不长。
京东的东南亚电商梦停滞在2023年3月，彼时京东印尼站、泰国站正式关停。京东当时的回应是：“在收缩东南亚本地电商业务的同时，近段时间也在持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局。”
确实如此，京东在这之后在欧洲的战略布局开始加快。
2022年，京东在荷兰推出Ochama，全渠道零售品牌正式亮相。Ochama的模式是线上下单、门店自提或送货上门，背后是一整套自动化仓储系统。
这个看似小规模的试验，实际上是京东第一次把自有供应链+本地零售网络结合的尝试。或许在那时起，就已经为京东收购Ceconomy埋下了伏笔。
2024年，京东又在英国推出了Joybuy零售平台，并在德国、法国等地加快海外仓布局。同一年，京东物流宣布未来三年将在欧洲建立覆盖全区域的自动化仓库和干线网络，为本地化运营提供支撑。
2025年6月，京东物流在沙特推出首个海外自营快递品牌JoyExpress，实现“当日达”，标志着京东国际物流真正走向成熟。
所有这些铺垫，构成了Ceconomy并购的底层能力。
相比之下，阿里巴巴更多依靠平台和投资驱动全球化，拼多多则用极致低价和柔性的供应链横扫欧美。京东的路径一直不同，它相信“重资产”的价值，相信物流、供应链、品牌和渠道的深度控制才是长期胜负手。
京东的未来战略布局
收购Ceconomy，对于京东来说，意义不仅仅是“进入欧洲”，而是拥有了一个可以深度改造和运营的本地零售生态。
短期内，京东会把自己的AI技术和数据能力植入Ceconomy的库存管理和商品配置中，减少库存积压，提高周转效率。
中期，依托Ceconomy的1000多家门店和京东自建物流，京东有机会在欧洲部分城市实现“一小时达”，用全渠道体验重新定义本地消费电子零售。
长期看，京东的目标是通过Ceconomy平台，把中国品牌更高效地带入欧洲，同时用本地化品牌运营和会员体系建立稳定的消费者关系。这不仅是京东的国际化跃迁，也是中国电商企业第一次真正意义上“扎根”欧洲零售市场。
就在7月9日，京东刚刚宣布了正式开启半托管业务，强化全球电商布局。该模式由京东全球售负责对海外用户的营销推广，商家负责发品、定价、履约、售后。首批覆盖美国、英国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等9个重要海外市场。
派代跨境观察到，近期不少卖家都在咨询如何入驻京东半托管，其热度可想而知。
如果说SHEIN和Temu证明了中国供应链和价格力的极致，那么京东这一步，则展示了另一条路径，通过重资产和渠道控制，建立长期稳定的国际零售网络。这对无数想做长线品牌、想摆脱平台依赖的卖家来说，是一堂真实而残酷的课。
刘强东用22亿欧元砸出的，不仅是一笔并购，而是一种宣言：下一阶段的中国电商出海，将不再只是流量游戏，而是品牌、供应链和渠道的全面竞争。
京东走的，是最难也最长线的路，但如果成功，它将改写中国电商在全球的地位，也为整个跨境电商行业提供新的方向。
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责任编辑：王其霖
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